Kada brend ulazi na novo tržište, nije dovoljno da sadržaj bude jezično ispravan.
Tekst može biti gramatički točan i jasno strukturiran, a još uvijek ne zvuči kao nešto što bi ciljna publika zapamtila. To je posebno vidljivo u turizmu i ugostiteljstvu, gdje sadržaj ne služi samo informiranju o lokaciji ili ponudi nego se od njega očekuje i da prenese karakter brenda te osjećaj koji gost treba imati prije nego što rezervira.
Upravo je to bio fokus projekta na kojem smo radili za Posest Kunigunda, turističko imanje iznad Celja u Sloveniji. Klijent je pripremao web-sadržaj za hrvatsko tržište, s naglaskom na publiku iz Zagreba i sjeverne Hrvatske te je trebao jezičnu prilagodbu koja nadilazi sam prijevod.
Cilj nije bio dobiti „čist” tekst, nego onaj koji zvuči prirodno, lokalno relevantno i u skladu s prepoznatljivim karakterom brenda.
Posest Kunigunda ušla je u projekt s vrlo jasnom idejom o tome kako želi komunicirati, što je za ovakav tip suradnje iznimno važno.
Kada klijent zna tko mu je publika, kakav dojam želi ostaviti te koji ton želi zadržati, naš zadatak nije nametnuti novi glas. Naš zadatak postaje razumjeti postojeći glas brenda i prilagoditi ga novom tržištu.
U ovom slučaju klijent je želio sadržaj koji je opušten, urban, razgovoran, pomalo duhovit i komercijalno usmjeren. No taj je ton trebalo prenijeti na hrvatsku publiku tako da zvuči prirodno, a ne prevedeno ili „uvezeno”.
Drugim riječima, nije bilo dovoljno prenijeti značenje. Trebalo je prenijeti namjeru, ritam i stav.
Kod lokalne prilagodbe web-sadržaja često se pojavi isti izazov: tekst mora ostati „brendovski”, ali mora zvučati kao da je napisan upravo za tržište kojem se obraća.
Za Posest Kunigunda to je značilo nekoliko stvari:
Projekt je uključivao više od jezične dorade postojećeg teksta.
Dio rada bio je copy-editing: uređivanje izraza, ritma i jasnoće kako bi tekst zvučao prirodnije na hrvatskom jeziku. Dio rada bila je transkreacija: prilagodba poruka, naslova, podnaslova i poziva na akciju tako da prenesu istu namjeru, ali na način koji bolje odgovara ciljnoj publici.
Treći, posebno važan dio, bila je lokalna procjena. Kod ovakvih projekata nije dovoljno pitati se samo: „Je li ovo točno?”, nego i: „Kako ovo zvuči osobi koja će čitati sadržaj stranice?”
Riječ može biti razumljiva, ali ne mora biti prikladna. Ton može biti duhovit, ali ne mora biti uvjerljiv. Lokalni izraz može zvučati simpatično jednoj publici, ali previše usko ili neprirodno drugoj.
Zato smo u radu na ovom projektu stalno balansirali između tri razine: što brend želi reći, kako to zvuči na hrvatskom tržištu i kako tekst vodi korisnika prema konkretnoj radnji.
Primjer finalnog web-sadržaja u kojem se konkretne informacije o vikend-bijegu prenose kroz opušten, lokalno prilagođen ton.
U turističkom sadržaju informacije su važne, ali same po sebi rijetko su dovoljne.
Dva sata od Zagreba, vinogradi, lokalna vina, domaće pivo, sauna, smještaj i dobra hrana mogu se opisati na mnogo načina. No način na koji se ti elementi povežu odlučuje hoće li tekst zvučati kao generička ponuda ili kao poziv koji doista odgovara publici.
Zato je rad na tonu bio ključan.
Primjer kako se opis lokacije može odmaknuti od generičkog turističkog jezika i prenijeti atmosferu prostora.
Tekst je trebao prenijeti osjećaj odmaka od gradskog ritma, druženja bez previše planiranja i one vrste odmora koja ne pokušava zvučati savršeno nego realno. Ton je morao biti humorističan, ali bez forsirane duhovitosti. Morao je biti blizak publici, ali ipak ne previše neformalan. Usto je morao odražavati karakter brenda i ostati jasan.
U tom smislu, transkreacija nije bila „kreativniji prijevod”, nego način da se poslovni cilj, osobnost brenda i očekivanja publike spoje u tekst koji će funkcionirati na novom tržištu.
Jedan od važnih dijelova procesa odnosio se i na nazivlje i formulacije koje publici trebaju zvučati prirodno.
Kod lokalne prilagodbe važno je kakav dojam riječi ostavljaju u konkretnom tržišnom i kulturnom kontekstu. Neki izrazi mogu biti razumljivi, ali ne moraju ostaviti pravi dojam na publiku kojoj se brend obraća. Drugi mogu zvučati bliže, toplije ili prirodnije, iako na papiru djeluju jednostavnije.
Zato se u ovakvim projektima lokalna stručnost ne vidi samo u velikim jezičnim zahvatima ili kreativnim naslovima. Često se vidi u malim odlukama: koju riječ zadržati, koju ublažiti, koju zamijeniti, a koju uopće ne koristiti.
Primjer lokalne procjene nazivlja: radni naziv „Komšiluk” nosio je ideju blizine i susjedstva, a finalno rješenje „U susjedstvu” zadržalo je isti koncept u obliku koji prirodnije zvuči hrvatskoj publici.
Konačni rezultat bio je web-sadržaj koji zadržava prepoznatljiv karakter Posesti Kunigunda, ali hrvatskoj publici zvuči bliže i prirodnije.
Umjesto da smo tekst samo jezično „očistili”, prilagodili smo njegov komunikacijski učinak. Ton je postao lokalno relevantniji, poruke izravnije, a stil bliži publici kojoj se stranica obraća.
Pritom je zadržana jasna komercijalna funkcija sadržaja. Tekst se ne zadržava samo na atmosferi nego korisnika vodi prema ponudi i rezervaciji. Informacije ostaju dostupne, ali su uklopljene u glas brenda koji bolje odgovara tržištu.
Za klijenta je to značilo da sadržaj može koristiti u komunikaciji s hrvatskom publikom bez osjećaja da je riječ o prevedenoj verziji izvornog materijala. Za nas je projekt bio dobar primjer kako lokalna prilagodba, transkreacija i copy-editing zajedno mogu dati rezultat koji nadilazi standardni prijevod.
Povratna informacija klijenta najbolje sažima ono što je bilo ključno u projektu: zadržati karakter brenda, ali ga prenijeti na hrvatsko tržište tako da tekst zvuči prirodno i lokalno.
S VERBOM smo surađivali na prilagodbi web sadržaja za hrvatsko tržište. Imali smo vrlo jasnu viziju tona – opušten, pomalo drzak i daleko od generičkih turističkih fraza – a ekipa VERBE ga nije „ispeglala”, nego ga je učinila prirodnijim za publiku kojoj se obraćamo. Suradnja je bila brza, precizna i s osjećajem za detalje, točno ono što trebate kada tekst mora zvučati kao da je od početka pisan lokalno.
— Posest Kunigunda
Taj sloj nije samo jezični. Obuhvaća publiku, kulturu, ritam, očekivanja, lokalne izraze, razinu humora i komercijalni kontekst.
Upravo tu transkreacija ima najveću vrijednost.
Kvalitetna lokalna prilagodba pomaže da sadržaj ne zvuči kao prijevod, nego kao prirodan dio komunikacije brenda. Ona čuva ono što brend već jest, ali mu pomaže da na novom tržištu govori jasnije, bliže i uvjerljivije.
Ako pripremate sadržaj za novo tržište i želite da zadrži ton, namjeru i karakter vašeg brenda, VERBA može pomoći u lokalnoj prilagodbi, transkreaciji i copy-editingu.
Javite nam se na rh.abrev@ofni
hrvatski